【摘要】无论是在其生产的角度还是在消费的角度，娱乐和幸福都是电视广告生产的基本要素。娱乐追求的是快乐和幸福的最大化。电视是人们寻求和创造娱乐的手段和场所之一；电视和电视广告一方面唤起了人们对幸福和快乐的无尽欲求，而另一方面，又在其以娱乐为形式的传播中来调节这种欲求。电视广告得以在范围极广的时间和空间中有效渗透，并有意甚至是一种精神强制式地介入我们的生产和生活。而其得以发挥巨大影响力的关键，则在于它在其生产和消费的每一个环节中都成功把握和运用了人们对娱乐和幸福的永恒而又常新的追求。
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【关键词】 电视；电视广告；娱乐；幸福
作为这个时代最具影响力的大众传媒之一的电视，俨然已成为我们日常生活不可或缺的一部分，其强大的传播力在改变和建构我们的价值观念的同时，还在改变着和建构着我们的生活本身。正是站在这一传播之伟力的肩上，电视广告才有了足以与所有电视节目之社会影响的合力相媲美的巨大能量。它凭借着电视传媒特有形象性，在声画结合的视听刺激中编织着一个又一个与快乐和幸福相关的消费神话。不过，如果我们把电视广告的创作本身视为社会生产之一种的话，那这种“编织”便是生产环节的关键所在。
说其关键，其核心理由在于这个“编织”本身必须时时处处贯彻和渗透作为电视广告之生产要素的娱乐和幸福。诚然，电视广告的生产要素也许很多，但笔者认为娱乐和幸福乃是电视广告之“意义”编织和传达的根本。一则，电视广告所依凭的电视本身便是当下社会威力强大的娱乐文本的集散地，这也就是说，电视广告依托的平台乃是一个巨大娱乐文本；二则，电视广告的内容尽可能直接或间接地与人们当下生活的幸福相关而其形式又尽可能与娱乐相连。于是，无论是在其生产的角度还是在消费的角度，我们似乎都可以说，娱乐和幸福乃是电视广告生产的基本要素。
一
或许是为了创造更多的快乐和幸福，或许是为了更好的享受和体验生活的快乐和幸福，人类便发明了自己的娱乐，而且从一开始便使之联系着并表现着人类对其生存和生活的终极意义的思考和探求。于是，娱乐靠上了文化并最终成为一种文化。纵观中外思想发展史，娱乐，都曾被作为传承文明和实施教化的手段在实践中大加利用而成为文化的一种载体。但只有在康德的那里，娱乐才真正进入理论视野而关联着人的快乐和快感。其实，在给人以快乐和幸福的意义上，娱乐之于人的意义远胜其作为文化传承的手段。因为娱乐不仅是人感受其幸福生活的方式，而且是人之成为人的必经过程。