[摘 要] 随着我国社会经济的发展、商品经济的逐渐繁荣,以及人们消费能力和文化素质的日渐提高,这种单纯从技术角度对“包装”进行关照的做法已经越来越不合时宜了。“包装”这一概念中的“装”,在当前得到越来越为突出地强调。对中国包装设计进行美学审视,就是要站在“美”之为“美”的高度,从“美”是“真”与“善”的统一,这一高度来审视当前的包装设计,对中国包装设计的一般美学原则进行分析,找到包装文化发展的不足以及对应有的发展方向作出揭示并提出建议,这正是本文的主要研究目的。
本文就产品包装的审美要求与实用功能的统一这一美学原则进行分析。主要包括以下几个方面的内容:一、审美要求与实用功能相统一的必然性;二、审美要求与实用功能相统一的具体措施 ;三、审美要求与实用功能相统一的现实意义。对于商品包装来说,实用功能与审美功能如鸟之双翼,不可偏废,后者是前者的基础和载体,前者是后者的提炼和升华。缺少后者,审美也就成了华丽无用的泡沫;缺少前者,商品也就无法获得必要的审美感染力,在消费文化主导当前商品消费的今天,这一点显得尤其重要。
[关键词] 商品包装 审美要求 实用功能 统一
“包装”这一概念从严格意义上讲是由“包”和“装”组合起来的合成词。其中,“包”显然是从技术和实用角度提出来的,是指用一定的材料把东西裹起来,使东西不易受损,方便运输,是属于物质的概念;“装”指事物的修饰点缀,把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰,使包裹在外表看上去更漂亮,这是美学范畴,属于文化的概念。包装这一概念的组合本身就体现出一种要求,即审美功能与实用功能的统一。对于商品的包装来说,审美与实用这两个功能如鸟之双翼、车之两轮,不能偏废。实用功能是基础,审美功能是升华。没有实用功能,审美功能也就成为华丽的泡沫,失去了意义;而没有审美功能,实用功能也会成为枯木,而无法逢春。追求这两者的统一,是现代大众消费心理的一种要求,也是商品能够取得良好经济效益和社会效益的重要保障。
一、审美要求与实用功能相统一的必然性
从包装文化的起源到今天,包装的审美要求一直很受重视,只是因为时代因素和人们审美心理的不同,对包装设计的实用功能和审美功能的侧重点不一样。在过去人们生活水平还不是很好的情况下,谈不上对包装的审美需求,包装的实用功能得到突出的强调。随着人们生活水平的提高,对包装功能的要求发生变化,开始注重包装的审美功能,并随着消费时尚的到来,对包装审美的需求日趋明显。由于对包装形象审美功能的突出强调,出现了包装过度的现象,由此审美要求与实用功能的统一被提上日程。两者相统一的必然性主要从以下两个方面来分析。
1.大众消费心理的影响
“大众消费文化是一定社会环境下的产物,社会变革和生活方式的改变,可以引起社会心理变化和文化结构的改革。”由于生活水平的提高,生活比较富裕,人们在闲暇时带来的一种休闲的需要对大众的消费心理起到一定的影响。引起大众消费心理变化的因素很多,主要从以下三个方面来分析。
首先,时代因素对消费心理的影响。进入消费时代,时髦和时尚成为当今流行的词汇,追求时尚成为一种大众消费的心理需求。康德说:“一切时髦顾名思义已经是一种变化无常的生活方式……为了显得不比别人卑微,进一步则还要取得别人毫无用处的青睐。这种模仿的法则就叫时髦。……时髦终究并非一件鉴赏的事情,(因为它可以是极端反鉴赏的)而主要纯粹与虚荣有关。”由此可以看出,大众对时尚的消费并不等于对艺术审美的消费。
然而,在当今时代,品牌包装文化受到大众的关注,追求名牌成为一种时尚,同时为了一种虚荣心的满足,在物质条件不能满足名牌消费需求时,假名牌随之出现,在一定程度上满足了消费心理的需求。商家在满足消费者消费心理的同时,也实现了自己的经济目的。但对于真品牌的影响是很明显的。为了维护品牌商品的利益,实行审美要求与实用功能的统一就势在必行。
其次,民族因素对消费心理的影响。我国传统民族文化为当代艺术实践提供了丰富的美学理论,然而,在当今包装设计中,在片面追求华丽的包装形象时忽略了对民族文化的挖掘,加强对民族文化的挖掘是当今包装设计的重要任务。越是民族的越是世界的,在包装设计中我们应该强化民族文化的审美意识,提高民族文化的审美内涵,打进包装文化的国际市场。
再次,国际因素对消费心理的影响。在全球经济一体化的今天,国际间的交流日益频繁,人们的思想意识不断提高,特别是我国加入世贸组织以后,在国际上有了自己的位置,国家间的技术、艺术与文化的交流在一定程度上影响了大众的消费心理,消费大众对其他国家的文化有了更多的了解,审美水平不断提高,对本民族包装文化的审美要求也随之提高,不能只注重产品包装的实用功能,避免同样的产品出现一、二、三个不同级别的现象。优质的产品加上高品质的包装,才能使商品提高档次,因此审美要求与实用功能的统一有其实行的必要性。
2.经济因素的影响
包装形象的广告性和视觉传达性促成产品包装促销功能的形成。
包装的促销功能在一定程度上给商家和企业带来了丰厚的经济利润,给社会带来了一定的财富。“在商业利益驱使下,满足世俗生活的需要,就可以实现效益最大化,这是与市场经济紧密联系的娱乐文化和商业文化。”在经济利益的驱使下,商家为了获取更大的包装价值而加强了对包装审美的要求,使产品的包装形象得到突出的强调,过度强调包装的视觉效果而忽视了对产品包装基本功能的要求,使包装的审美要求与实用功能脱离。在这种情况下,为了规范市场形象加强审美要求与实用功能的统一就显得很重要了。
二、审美要求与实用功能相统一的具体措施
对于一个理想的包装来说,其包装形象的视觉效果是很重要的。在当今社会,人们对美的要求越来越高,审美标准也不断提高,要满足消费者对包装形象的审美满足。这主要表现在以下几个主要的方面: